Ympäristöväittämät suurennuslasin alle – mitä yritysten pitää tietää syyskuussa 2026 voimaan astuvista kuluttajansuojalain muutoksista?
Ympäristöväittämien pelisäännöt muuttuvat
Vastuullisuudesta on tullut olennainen osa yritysten kilpailukykyä. Kuluttajat ovat yhä valveutuneempia ja haluavat tietää, miten tuotteita valmistetaan, millaisia ympäristövaikutuksia niillä on ja miten yritykset kantavat vastuunsa. Tämän myötä myös yritysten markkinointi on muuttunut, ja ympäristöväittämät ovat yleistyneet yritysten viestinnässä.
Ympäristöväittämällä tarkoitetaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa vapaaehtoisesti esitettyä viestiä, merkintää tai muuta tietoa, jossa todetaan tai luodaan vaikutelma, että hyödykkeellä on myönteinen vaikutus ympäristöön, se on ympäristölle vähemmän haitallinen kuin muut, tai sillä ei ole lainkaan ympäristövaikutusta. Väite voi koskea esimerkiksi tuotteen valmistusta, pakkausta, kuljetusta, käyttöä tai hävittämistä. Kuluttajan on kuitenkin usein vaikea arvioida, mitä tällaisilla väittämillä tosiasiassa tarkoitetaan ja mihin ne perustuvat.
Euroopan unionin vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825 ottaa kantaa tähän kehitykseen osana laajempaa EU:n vihreän siirtymän lainsäädäntökokonaisuutta. Direktiivin tavoitteena on varmistaa, että ympäristöväittämät ovat oikeudenmukaisia, ymmärrettäviä ja luotettavia, jotta kuluttajat voivat valita tuotteita ja palveluita, jotka ovat ympäristön kannalta aidosti parempia kuin kilpailevat tuotteet tai palvelut. Tavoitteena on myös kitkeä niin sanottua viherpesua eli tilanteita, joissa yritys antaa tuotteen, palvelun tai toimintansa ympäristövaikutuksista todellisuutta myönteisemmän kuvan.
Suomessa direktiivi on pantu täytäntöön muuttamalla erityisesti kuluttajansuojalain markkinointia koskevia säännöksiä sekä uudistamalla valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa. Uusi sääntely tulee sovellettaviksi 27.9.2026 alkaen.
Mikä muuttuu?
Uusi sääntely ei varsinaisesti luo yrityksille kokonaan uusia velvollisuuksia, sillä harhaanjohtava markkinointi on ollut kiellettyä jo pitkään. Uudistus kuitenkin täsmentää ja konkretisoi ympäristöväittämiä koskevia vaatimuksia ja määrittää aiempaa yksityiskohtaisemmin, millaiset väittämät ovat kiellettyjä ja millaista näyttöä ympäristöväittämien tueksi edellytetään. Yritysten on siis kerrottava kuluttajille markkinoimiensa tuotteiden ja palveluiden ympäristöominaisuuksista rehellisesti, täsmällisesti ja todennettavasti.
Ensimmäinen keskeinen muutos koskee totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia tietoja. Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ään lisätään uusi kohta, jonka mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea nimenomaisesti tavaran kestävyyttä, korjattavuutta ja kierrätettävyyttä sekä muita kulutushyödykkeen ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen liittyviä ominaisuuksia. Tämä selkeyttää oikeustilaa, vaikka harhaanjohtavaan menettelyyn on voitu puuttua jo aiemminkin kuluttajansuojalain yleislausekkeiden nojalla.
Toinen merkittävä muutos on kokonaan uusi 6 a §, joka kieltää markkinoimasta kulutushyödykettä sellaisilla seikoilla, joilla ei ole merkitystä ja jotka eivät perustu kulutushyödykkeen, elinkeinonharjoittajan tai elinkeinotoiminnan ominaisuuksiin. Käytännössä tämä tarkoittaa, että markkinoinnissa ei voi vedota ympäristöhyötyihin, jotka eivät tosiasiallisesti liity kyseiseen tuotteeseen tai yritykseen.
Kolmas uusi säännös on 6 b §, joka koskee tulevaisuuden ympäristölupauksia. Markkinoinnissa ei saa käyttää ympäristöväittämää tulevasta ympäristönsuojelullisesta tasosta ilman selkeitä, puolueettomia, julkisesti saatavilla olevia ja todennettavissa olevia sitoumuksia. Lupaukset on esitettävä yksityiskohtaisessa ja toteutuskelpoisessa täytäntöönpanosuunnitelmassa, joka sisältää mitattavia tavoitteita ja arvion tavoitteiden saavuttamiseksi tarvittavista resursseista. Lisäksi riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan on säännöllisesti todennettava suunnitelman edistyminen ja nämä havainnot on asetettava kuluttajien saataville. Esimerkiksi lupaukset hiilineutraaliudesta tiettyyn vuoteen mennessä edellyttävät jatkossa konkreettista, valvottua suunnitelmaa taakseen.
Neljäs keskeinen muutos koskee niin sanottua mustaa listaa eli menettelyjä, joita pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomina ilman tapauskohtaista arviointia. Uudistettu valtioneuvoston asetus lisää mustalle listalle useita ympäristöväittämiin liittyviä kieltoja. Kiellettyä on jatkossa muun muassa sellaisen kestävyysmerkinnän esittäminen, joka ei perustu sertifiointijärjestelmään tai jota viranomaiset eivät ole vahvistaneet. Kiellettyä on myös yleisen ympäristöväittämän esittäminen ilman, että elinkeinonharjoittaja pystyy osoittamaan väittämän kannalta merkityksellistä, tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Tunnustetulla erinomaisella ympäristönsuojelullisella tasolla tarkoitetaan käytännössä EU-ympäristömerkin tai vastaavan virallisesti tunnustetun ympäristömerkkijärjestelmän mukaista tasoa. Kiellettyä on lisäksi esittää ympäristöväittämä koko tuotteesta tai koko yrityksestä, jos väittämä tosiasiassa koskee vain tiettyä tuotteen osaa tai yrityksen toimintaa. Kiellettyä on myös väittää, että tuotteella on neutraali, tavanomaista vähäisempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. Tämä kieltää niin sanotut hiilineutraaliusväittämät, jotka perustuvat ainoastaan päästöjen ostamiseen markkinoilta.
Käytännössä nämä muutokset tarkoittavat, että yleisluontoiset ilmaisut kuten "ympäristöystävällinen", "ekologinen", "vihreä" tai "kestävä" ovat jatkossa sallittuja vain, jos yritys pystyy osoittamaan väittämän tueksi tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. Pelkkä hyvä tahto tai epämääräinen viittaus vastuullisuuteen ei enää riitä.
Myös pk-yritykset soveltamisalan piirissä
Viime vuosien EU:n vastuullisuussääntely, kuten vastuullisuusraportointia koskevat velvoitteet, on kohdistunut ensisijaisesti suuriin yrityksiin, kun taas pk-yritykset ovat pitkälti jääneet niiden suoran soveltamisalan ulkopuolelle. Ympäristöväittämiä koskeva sääntely on kuitenkin tältä osin poikkeus. Jos yritys markkinoi tuotteitaan tai palvelujaan kuluttajille ja käyttää esimerkiksi verkkosivuillaan, sosiaalisessa mediassa, pakkauksissaan tai mainonnassaan ympäristöön tai vastuullisuuteen liittyviä väitteitä, uudet säännökset koskevat sitä yrityksen koosta riippumatta.
Mitä yritysten pitää tehdä viimeistään nyt?
1. Kartoita ympäristöväittämät
Selvitä ensin, missä kaikkialla on viitattu ympäristöön tai vastuullisuuteen. Ympäristöväittämiä saattaa löytyä muun ohessa verkkosivuilta, tuotekuvauksista, pakkausmerkinnöistä tai sosiaalisen median julkaisuista. Esimerkiksi elintarvikealalla yrityksillä voi olla pakkauksissa sellaisia kestävyysmerkintöjä, jotka eivät täytä uusia vaatimuksia.
2. Vältä yleisiä iskulauseita, suosi konkretiaa ja arvioi ympäristöväittämät kuluttajan näkökulmasta
Esimerkiksi seuraavat ilmaisut voivat olla ongelmallisia ilman tarkempia perusteluja:
"vastuullinen valinta"
"ympäristöystävällinen"
"vihrein vaihtoehto"
"kestävä ratkaisu"
"ilmastoystävällinen"
Sen sijaan yritys voi kertoa esimerkiksi:
mistä materiaalista tuote on valmistettu
kuinka paljon kierrätysmateriaalia on käytetty
kuinka pitkä tuotteen arvioitu käyttöikä on
miten tuotetta voidaan korjata tai kierrättää
Kysy, millaisen kokonaiskuvan tavallinen kuluttaja saa markkinointiviestistä. Vaikka yksittäinen väite olisi teknisesti totta, se voi silti olla harhaanjohtava, jos se luo liian myönteisen kokonaisvaikutelman tuotteen tai yrityksen ympäristövaikutuksista.
3. Tarkista käytetyt ympäristömerkit
Varmista, että markkinoinnissa käytettävät ympäristömerkit perustuvat asianmukaiseen sertifiointiin tai muuhun hyväksyttävään järjestelmään.
Miksi muutokseen kannattaa suhtautua vakavasti?
Kuluttajansuojalain markkinointia koskevien säännösten rikkominen voi johtaa konkreettisiin oikeudellisiin seuraamuksiin.
Kuluttajalla voi olla oikeus vaatia hyvitystä tai vahingonkorvausta, jos lainvastainen markkinointi on vaikuttanut hänen ostopäätökseensä. Lisäksi kuluttaja-asiamies voi puuttua lainvastaiseen markkinointiin esimerkiksi hakemalla markkinaoikeudelta kieltoa tai esittämällä seuraamusmaksun määräämistä. Vakavissa tapauksissa markkinaoikeus voi määrätä yritykselle seuraamusmaksun, jos yritys tahallaan tai huolimattomuudesta rikkoo kuluttajansuojalain säännöksiä.
Ympäristöväittämiin liittyvien riskien hallinta ei useimmiten edellytä raskasta hallinnollista järjestelmää, ja monelle pk-yritykselle riittää, että vastuullisuusväittämät käydään säännöllisesti läpi ja niiden perusteet dokumentoidaan. Vastuullisuusmarkkinoinnin sääntely kiristyy, mutta samalla korostuu vanha perusperiaate: markkinoinnin tulee antaa kuluttajalle totuudenmukainen ja tasapainoinen kuva tuotteesta tai palvelusta.
Kirjoittajat: